A cím szándékosan provokatív, szinte (el)várjuk, hogy a CSR és kommunikációs szakma felszisszenve keresse a lehetőséget, hol lehet majd kommentálni ezt a posztot. Örülünk is persze, ha vitát generálunk, hiszen így halad előre a szakma és a párbeszéd amúgy is fontos része a munkánknak.

Kezdjük azzal a megállapítással, hogy a CSR tevékenység motivációja egészen más az USA-ban és a nyugati világban és egészen másképp alakul például Közép-Kelet Európában. Míg előbbi területen erősen stakeholder-nyomás (vásárlók, befektetők, civilek) kényszerítette a vállalatokat a felelősebb működésre, addig a régiónkban gyakorlatilag a mai napig nincs ilyen külső nyomás.

A közép-kelet-európai vállalatok CSR tevékenységének mozgatórugói:

–  a multinacionális anyavállalat csoportszintű stratégiája és elvárásai,

–  egy elkötelezett cégvezető,

–  a remélt “kommunikációs” haszon,

–  egy kifejezetten erre fókuszáló márka, aminek elemi érdeke a fenntartható működés,

–  esetleg egy erős érdekérvényesítő fenntarthatósági, vagy épp kommunikációs munkatárs/vezető.

Stratégiai szempontból azt látjuk: a 2008-as éveket megelőző konjunktúra-időszakban volt tere az újdonságoknak, így a nemzetközi trendek hamar meg tudtak jelenni a régiós piacon, hisz lelkesedés és erőforrások is rendelkezésre álltak. A pr-szakemberek (sok más területtől eltérően) ügyesen “csaptak le” a CSR-ra, hiszen a téma fontosságának legfőbb érvei kommunikációs előnyök voltak. “Szeretni fognak az ügyfeleink, ha támogatást adunk ennek az óvodának” – volt olvasható néhány prezentációban, ami jelzi, hogy a célcsoport akkoriban leginkább az ügyfelek, a fókusz pedig a jótékonyság volt. Számos vállalat alakította ki, vagy szervezte csokorba hasonló aktivitásait és nevezte azokat társadalmi szerepvállalási programoknak.

A válság éveiben jellemzően leálltak a beruházások, a “jövőbe” történő befektetések – így egy időre eltűnt a vállalati felelősségvállalás. Néhány évvel később, amikor a vállalatok egy része stabilizálta magát, és a fogyasztók, befektetők is újra szívesen vásároltak – mint vulkánkitörés után a friss levelek – jelent meg újra a CSR, ekkor már inkább fenntartható fejlődésként definiálva saját magát. A régiónkba – és ezen belül különösen Magyarországon – még egy darabig várni kellett, de jó látni, hogy az elmúlt években újra bátrabbak a vállalatok társadalmi, környezeti és gazdasági felelősségük tekintetében. Az is látszik, hogy ezen évek alatt már nálunk is megjelentek azok a szakemberek, akik nem (csak) kommunikációs kérdésként tekintenek a fenntarthatóságra, a társadalmi szerepvállalásra, hanem szakmai programokkal, érvekkel, számokkal is alá tudják támasztani a CSR stratégiai jelentőségét.

Ismét elérkeztünk egy ponthoz, ahol – úgy látjuk – megint kezd elválni a “nyugati” és a “keleti” CSR. Amíg tőlünk az Atlanti-óceán irányban ez egyértelműen két külön szakma, addig nálunk még mindig nagyon sok kommunikációs szakember hívja magát CSR szakértőnek is, számos vállalati programot pr-ügynökségek, vagy belső kommunikációs csapatok irányítanak. Természetesen nincs jó megoldás: hol van a helye a CSR-nak, de néhány trend magyarországi adaptációja egyértelműen várat magára:

–  a CSR már egy önálló szakma, saját tapasztalatokkal, jó gyakorlatokkal, mérhető és összehasonlítható eredményekkel (az épületek környezetvédelmi és ergonómiai kialakításától kezdve a munkahelyi egyenjogúságon át),

–  a nyugati CSR aktivitásokat már egyértelműen a vállalat számára definiált hatás (társadalmi, környezeti) irányítja, nálunk még mindig bentről kifelé (mire akarunk pénzt és időt áldozni) történő tervezés a jellemző,

–  a kommunikációs szakma (a PR, de a marketing és a digitális szakemberek is) megtalálta a helyét a “rendszerben”: a feladata az, hogy a CSR tevékenységet minél átláthatóbban és érthetőbben, minden, a vállalat számára fontos célcsoport számára eljuttassa és lehetőség szerint minél többeket vonjon be a belső és külső stakeholderek közül, hogy ezáltal segítse a CSR-t a még nagyobb hatás elérésében.

Mi, a PersonaR-nál magunk is megtettük ezt a különbséget. A CSR tanácsadásunkat nemzetközi partnerünkkel, a Corporate Citizenshippel közösen nyújtjuk ügyfeleinknek, hiszen ők 25 éve kizárólag CSR tanácsadással foglalkoznak. A  felelős és fenntartható működéssel kapcsolatos kommunikációs aktivitásokat pedig mi is kommunikációs kérdésnek tekintjük, amiben a kreatív, bevonásra törekvő, pontosan célzott és mérhető programok kialakítását támogatjuk.

Örömmel látjuk azt is, hogy a Magyar PR Szövetség az idei évben maga is aktívan felvállalta azt a szerepet, hogy kapcsolatot teremt a CSR szakmai szervezetek és a kommunikációs szakemberek között, hogy világossá tegyük a különbséget és mindenki megtalálja a saját motivációjának megfelelő szereplőket, együttműködő partnereket.

Az MPRSZ nemrég szervezett beszélgetést a kormányzatban folyó munkáról, a MédiaPiac konferencia CSR szekciója pedig kifejezetten a téma kommunikációjára fókuszál, ezúttal a stakeholderek megközelítéséből.